Ком’юніті — це співтовариство людей, які мають спільні інтереси та є прихильниками бренду. У широкому значенні це люди, об’єднані спільною ідеєю чи професією. Вони спілкуються в інтернеті, допомагають одне одному, діляться цікавими випадками на роботі. Це корисне та мотивуюче оточення для кожного учасника.
Навіщо потрібно ком’юніті
В умовах жорсткої конкуренції недостатньо просто пропонувати аудиторії хороший продукт. Споживачі чекають на інші стосунки з брендами. Їм потрібні не просто корисні матеріали та розсилка новин. Аудиторія хоче глибшої взаємодії з компанією та іншими покупцями продукту чи послуги.
Вони хочуть спілкуватися зі співробітниками, брати участь в івентах, обговорювати новинки, ділитися відгуками, тобто почуватися причетними до бренду. Для цього компанії формують ком’юніті.
П’ять провідних брендів у 2024 році — Apple, Google, Microsoft, Amazon та Facebook* — всі вклали значні кошти у цифрове та очне залучення людей у свої спільноти.
Наприклад, Apple має офіційне ком’юніті підтримки. Власники техніки бренду з усього світу відповідають на запитання одне одного, пишуть огляди, діляться досвідом. Ця масштабна платформа поєднує тисячі людей по всьому світу.
Ком’юніті, яке вибудовується навколо компанії, допомагає:
- Просувати продукти. Учасники активно діляться між собою відгуками, обговорюють новинки, рекомендують товари та цим збільшують продажі. Активне ком’юніті допомагає знизити витрати на залучення клієнтів — воно працює та продає продукт без активної реклами.
- Посилити впізнаваність бренду. Люди, яким близькі цінності компанії, стають непросто клієнтами. Вони транслюють особливу культуру та роблять продукт ексклюзивним та привабливим. Вони є євангелістами бренду, просувають його і захищають.
- Збирати зворотний зв’язок. Користувачі пишуть про недоліки та переваги товарів, пропонують свої ідеї. Ця цінна інформація акумулюється всередині спільноти, отже, з нею легко взаємодіяти співробітникам компанії.
Іноді ком’юніті — це і є бізнес. Зібрати дружню допомогу спільноти людей — це необхідна умова, щоб заробляти та просувати свій продукт.
Важливо, щоб з боку компанії була спеціально навчена людина. Адже мало створити спільноту, по суті, — майданчик, де могли б спілкуватися покупці, потрібно ще відповідати на питання, реагувати на проблеми та підтримувати активність. Тут важливим є і швидкість реакції, і контент бренду має бути на рівні, щоб людям хотілося читати його та коментувати.
Спортувати все може звичайна шаблонна відповідь. Ніщо так не дратує, як умовне «Доброго дня, нам дуже важлива ваша думка, передамо колегам». Тому для ком’юніті вкрай важливо чітко опрацювати ту саму дружелюбність у комунікаціях. Чим краще налагоджені ці моменти, тим активнішою буде спільнота і тим вищою буде лояльність аудиторії.
Секрет успіху компанії полягає у її здатності об’єднувати користувачів. Наприклад, користувачі digital спільноти UDS (Ukrainian Digital Community) мають доступ до знижок на різноманітні інструменти для програмістів, SEO-шників тощо.
Ключові елементи ком’юніті
Ком’юніті — щось більше, ніж спільнота «Facebook» та обліковий запис в Instagram. Недостатньо створити групу та постити туди класні фотки (хоча багато компаній використовують цей метод).
Необхідно створити середовище, в якому користувачі активно взаємодіятимуть, транслюватимуть цінності компанії та аудиторії. А для цього потрібно стимулювати та винагороджувати їх за активну участь.
Виділяють сім ключових елементів ком’юніті:
- Загальна мета та цінності. Колишній виконавчий директор Instagram Бейлі Річардсон стверджувала, що спільнота має бути в змозі відповісти на запитання: «Чому ми збираємося разом?». Аудиторія бачить цінність та розуміє її.
- Прості та прозорі вигоди. Потенційні та існуючі учасники бачать плюси участі у спільноті. Вони знають, що саме на них чекає: підтримка, заходи, доступ до технологій.
- Творчість для учасників. Учасники легко створюють нові цінності для інших членів спільноти. Процес чіткий, зрозумілий та швидкий. Вони пишуть і публікують статті, діляться фотографіями або вакансіями, допомагають одна одній порадами.
- Зрозумілі винагороди. Конкретний внесок у спільноту (наприклад, публікація в соцмережі), а також діяльність (наставництво) визнаються та вітаються.
- Продумана підзвітність. Існує чітко визначена об’єктивна експертна оцінка роботи учасників, регламентовані правила спільноти.
- Лідери. У ком’юніті має бути керівництво, яке втілює у життя його принципи, яскраво транслює їх. Це можуть бути співробітники та CEO компанії, а також найактивніші члени спільноти.
- Відкрите керування. Члени спільноти відіграють активну роль в управлінні спільнотою або проектом. Вони можуть впливати на процеси. Ця можливість змушує людей почуватися причетними та нести відповідальність.
Могутнє ком’юніті є у «Вікіпедії». Учасники активно взаємодіють, тому що відчувають цінність проекту і можуть легко зробити внесок у спільну справу. При цьому у співтоваристві чітка ієрархія учасників та регламент перевірки статей.
Як побудувати ком’юніті навколо бренду
Сформувати ком’юніті навколо бренду неможливо за кілька тижнів. На це знадобляться роки тривалої планомірної роботи. Ви можете почати з наступних кроків.
Створіть стратегію. Вивчіть свою аудиторію, подумайте, хто ці люди та які цінності важливі для них. Визначте, на яких майданчиках буде ваш бренд: соцмережі, власний сайт, окремий форум. Як правило, розпочати роботу над ком’юніті найпростіше в соцмережах.
Підготуйте команду. Ще раз актуалізуйте цінності, які ви транслюватимете. Вони мають бути близькі команді. Ідеально, якщо співробітники самі будуть активними членами ком’юніті, які із задоволенням розповідають про компанію та захищають її.
Взаємодія з аудиторією. Не відповідайте чергово та сухо у коментарях, підтримуйте активність, жартуйте у відповідь. Персонально вітайте нових учасників.
Вирішуйте проблеми клієнтів. Реагуйте на критику, доносьте зворотний зв’язок до керівництва компанії та розповідайте, як вдалося вирішити проблему клієнта.
Нагороджуйте за активність. Приємні бонуси до свята або за підсумками року — завжди приємно. Головне, не мотивуйте ними аудиторію та не обіцяйте. Нехай це буде приємним сюрпризом.
